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获数千万元融资医药巨头站台原本自然如何开拓

更新时间:2021-08-30

  原标题:获数千万元融资,医药巨头站台,原本自然如何开拓90后科学养生新赛道?

  不知从什么时候起,保温杯里泡枸杞几乎成了不少90后的新标配,日常讨论话题也从“今天中午吃什么”变成“哪款褪黑素更能助眠”、“护肝片效果如何”这类养生话题,甚至有报道称第一批90后已经浩浩荡荡组团去考察养老院了。

  90后需要保健品,这能产生一块新的增量市场。但遗憾的是,中国保健品市场经过40年跌宕起伏,产品技术和规范程度上有了较大改善,但消费者依然没搞清一个问题:如何从一堆天花乱坠的广告里,找到真正适合的、真实有效的保健品?

  作为知识型养生的一代,年轻人不喜欢被焦虑营销捆绑,更看重科学循证和有效背书。作为互联网原住民,他们也倾向线上购物。但事实是,真正能满足年轻人需求的线上新健康品牌并不多。

  2021年,一家新品牌原本自然诞生,抓住90后和00后需求,通过与新华联协和药业、华熙生物合作,已经打磨出多款有科学循证的功能性食品和保健品,首款产品上线当月销售额达百万元,收获千人好评。

  今年上半年原本自然获得了来自九合创投、青松基金、德迅投资的数千万元人民币投资。

  多位投资人表示,看好原本自然在新流量和渠道的优势,伴随科学养生占据用户心智趋势显现,相信品牌能开启新世代保健品行业的正确打开方式。

  在原本自然看来,他们想围绕用户做真正有价值的事情,让真实有效的保健产品浮出水面,也拒绝焦虑式营销,让年轻人通过科学循证找到真正适合的产品。

  不同于快速起量,这家新品牌走的是稳扎稳打路线,他们的目标是成为一家令国民信赖的新健康消费品牌。

  为什么原本自然要选择保健品赛道?其实这个市场富有争议,历来评价毁誉参半。

  市场格局也比较稳固,Euromonitor数据显示,前五名被无限极、汤臣倍健、安利、东阿阿胶、完美占据,加上市场集中度低,前五名之外的八成市场都是小公司。

  在这种情况下,原本自然怎么能够突围?他们的方法很简单,在90后成为线上养生一代的趋势下,找到过往行业的恶疾并加以革新,其中最重要的就是如何通过科学循证和理性传播,让消费者真正信赖自己。

  第一个阶段是上世纪80年中期到90年代中期,解决温饱需求的国民想追求更高生活质量,催生出太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、中华鳖精、三株口服液等明星品牌,生产厂家也从几十家跃升到3000多家。

  这一阶段的虚假广告遍地开花,好像都能“包治百病”,产品质量也良莠不齐,一些缺乏专业技术的生产商胡乱添加矿物质和中草药,甚至传出“抓只甲鱼放水里爬一回,一缸水就成了鳖精”这种笑话。也就是说,当时买保健品更像是买个“心理安慰”。

  到了1995年,卫生部的一则口服液合格率仅30%的抽查,打破了行业增长神线年左右才走出休整期。

  2005年后,随着国民经济和健康意识的提升,保健品行业再次迎来发展,不仅诞生了众多本土头部公司,尤其2013年后还迎来了海外保健品的风靡潮。

  在新阶段,品牌在专业技术上有所提升,也不再像过去那样无脑宣传,但依然没有脱离过度营销。尤其是一些外资品牌“双标式”营销,在本土市场标明营养成分和注意事项等客观陈述,但在中国等外部市场,对功效的感性宣传取代了警告提醒。

  但这类企业的上升通道会越来越窄,毕竟中国对保健食品的监管一直在加强。比如2016年开始实行“注册+备案”双轨制,2019年又对保健食品广告做了明确规定,不得涉及疾病预防、治疗功能,必须注明相关警示。

  不管怎么说,这40年中,中国保健品行业的确在进步,市场也在逐渐规范,但中国消费者的疑问一直没解决:都说保健品的效果是长期且缓慢的,那如何去判断它是否有效?如何从一堆夸上天的产品中找到真正适合的科学产品?

  不得不承认,如今整个保健品行业已经到了新阶段,市场在呼唤这样一种新品牌:能研发出真实有效的健康产品,能提供科学实验数据给消费者参考,让他们真正能判断产品原理和价值,而不是通过假大空的古方和传说去瞎编故事。

  这就是原本自然想做的事情,不刻意制造焦虑,不走网红路线,踏踏实实做产品,让消费者通过科学循证产生信赖。他们决定给这个行业带来点什么。

  品牌通过与新华联协和药业战略合作,联手专家团队,打磨出有科学循证的健康产品配方及工艺,推出多款科学有效、高品质且安全的功能性食品及保健品。

  产品矩阵首先针对中国人广泛存在的胃肠道亚健康场景。选择益生菌产品打头阵,是原本自然对市场深刻洞悉的结果。

  数据显示,中国乃至亚洲的饮食结构以米面精粮为主,膳食纤维较低,因而有肠道问题的中国人高达87.6%,解决办法是增加体内益生菌。但市场供需很错配,中国TOP10的保健品中没有益生菌。

  人体胃肠道有1000多种微生物,益生菌的菌种、菌株选择会生产复杂的相互相互作用,这也让真正科学有效的益生菌配方研发具有了极高的专业门槛。

  与新华联协和药业的医学专家进行大量实验及循证研究共建,让原本自然的益生菌产品具有真实有效的产品竞争力。

  原本自然同时在膳食补充剂领域布局蓝帽子产品。膳食补充剂在3000亿保健品市场中占了一半。

  市场需求迫切到什么程度?正常情况下,一周需要吃300多种食物才能保证复杂的膳食纤维的摄入,这在外卖充斥的快节奏生活下很难实现,就得依靠膳食补充剂。

  原本自然一改传统压片剂样式,把膳食补充剂做成了软糖形态。做成软糖来自原本自然对90后目标人群的深刻洞察,他们看重产品颜值和携带方便度,也有吃保健品的心理负担。

  而“每天一颗糖”能大大减轻这种负担,降低用户对新品的接纳门槛,也便于日后复购维持消费习惯。

  虽然软糖的剂型从用户来来更轻松,而在有效成分上原本自然却充分考虑中国人的膳食健康需求,经过大量循证研究,取得蓝帽子的合规及有效背书,走区别于软糖类健康食品的专业保健品方向。

  原本自然还与华熙生物合作,围绕90后女性从变健康的需求延伸到变美需求,开发出玻尿酸软糖、胶原蛋白质软糖。

  可以看出,不管是和新华联协和药业还是华熙生物合作,原本自然都是扬长避短,而且在每个细分领域找的都是头部研发机构,不做纯粹的贴牌来割韭菜,而是实实在在做适合90后的产品创新,力争产品真实有效。

  有了坚固产品后,如何把创造长期用户价值的理念打到用户心中,又是一个难题。况且几十年来,补充真实有效健康产品的观念,哪怕在年轻人中也没有足够普及。于是,原本自然同时腾出一只手打造用户内容。

  在过往,传统保健品市场以中年人为主,绝大部分人相信权威,也容易产生对疾病、死亡的恐惧情绪,因而古方秘笈、案例故事、神奇冒牌专家是有市场的。

  但眼下的增量市场来自进入奔三年纪的90后、00后,他们不吃这一套,更加个性和独立,倾向自主判断,更喜欢循证,会看重产品配方和研发背景。最典型的例证是,年轻人买东西之前,会去小红书、B站、抖音上看专业博主测评,不会听信线下导购的说辞。

  必须要用科学揽获年轻用户。确立了基本逻辑后,原本自然决定从两方面出发,一个是让用户关注产品有效性,一个是给用户传播有价值的内容。

  比如在产品有效性引导上,原本自然不去刻意宣传产品有几百亿活菌等表层概念,而是把长效作用的数据背书放到台面,从数据循证角度让用户看到益生菌产品的确切效果。

  原本自然与三甲医院营养科医生合作,制作健康相关科普知识,通过私域的服务,以及公域的内容投放,让用户获得关于更加科学、直观的健康内容。

  这也获得了用户的认可,比如益生菌上线当月,就带动数千名消费者主动好评,并自愿晒图、拍视频分享。

  原本自然在用户内容打磨上,对用户心理是有深刻洞悉的,也是对用户负责的,根本在于让用户了解有价值的保健信息,通过科学循证和自主判断,对品牌产生自然的依赖感。

  经历大半年快速奔跑后,原本自然也确立了几个大的产品单线,包括益生菌、纤维素、玻尿酸等。

  目前大单品单月已达500万元以上营收,到今年底打造4-5款单品,预计实现单月1500万-2000万元营收。

  今年下半年完成产品升级后,原本自然还会在公域领域打造内容矩阵,包括天猫和京东站内、抖音、小红书、B战、微信公号等平台,以及阿里健康、线下医疗体检和高端国际医院、特定的线下药房等渠道。

  “我们希望深耕用户体验闭环,通过有医学循证背书的好产品、科学的健康知识,为用户创造价值,成为受信赖的健康品牌。”

  原本自然很坚定,“澳洲有Swisse、日本有Fancl,随着中国新一代健康消费人群的崛起,新的人群、新的流量、新的产品也会诞生新的健康保健品品牌机会。我们相信这个赛道会出现一个让国人自信的新品牌。”返回搜狐,查看更多www.kj6699.com